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Fare crescere un ecommerce non è un gioco da ragazzi, parliamoci chiaro. Solo perchè hai lanciato il tuo negozio on-line questo non significa che sia profittevole quindi è meglio sapere cosa guardare nel cruscotto delle metriche e capire se l’andamento è positivo oppure dobbiamo fare dei cambi di rotta per fare crescere un ecommerce.

La categoria degli ecommerce puo’ inglobare dai semplici funnel di conversione, dove l’utente entra e naviga fino a cliccare su ”acquista” fino ai megastore online del calibro di Amazon, Wallmart.com oppure Mediaworld per fare qualche nome.

Il processo d’acquisto per gli ecommerce non è più una linea retta tipo: vedo un annuncio, entro nello shop, compro ma piuttosto gli utenti sembrano schegge impazzite che rimbalzano tra feed dei social, store online del prodotto, siti di recensioni, messaggio ad un amico, community online per avere opinione e infine (forse) acquisto del prodotto ma solo dopo aver trovato magari un coupon nella casella della mail.

Ve l’avevo detto che non è proprio cosi’ semplice tracciare gli utenti ed il loro comportamento, ma iniziamo subito a dire che i bravi Retailers sono quelli che segmentano il loro traffico per proporre alla persona giusta, il giusto prodotto e con l’offerta migliore. Questo alza già tantissimo la possibilità di aumentare le vendite e di fare crescere un ecommerce.

2 Modi di fare crescere un ecommerce

Molti ecommerce sono iper focalizzati sulla fidelizzazione ( Loyalty Mode ) del cliente e questo richiede la creazione di una relazione che porti le persone a ritornare ad acquistare nello store online molte volte grazie alla varietà dei prodotti, l’affidabilità del servizio e la semplicità dell’acquisto in tutte le sue fasi (anche per questo Amazon ha inventato il sistema one-click-purchase che ora stanno utilizzando anche altri brand come Apple). Questi purtroppo non sono dettagli ma pilastri per fare crescere un ecommerce se chi vuole usare la fidelizzazione per incrementare le vendite.

Una tecnica molto efficace per far ritornare gli utenti sul proprio ecommerce è quella di invitare o richiedere a chi ha fatto acquisti di scrivere recensioni e commenti sui prodotti in modo che anche le altre persone possano vedere il parere di altri (e non solo della descrizione del prodotto che chiaramente ne glorificherà le qualità). Questo è quello che Jeff Bezoz ha chiamato ”Empowering the client” ovvero dare maggiore potere al cliente.

Dall’altra parte del muro ci sono invece gli ecommerce che non si aspettano che i clienti effettuino acquisti ripetuti nel loro store e tendono quindi a ottenere una spesa media per cliente più alta invogliando gli acquirenti a innescare il passaparola per promuovere il negozio online. Questa modalità che possiamo usare per far crescere un ecommerce viene definito di acquisizione perchè appunto il business dovrà sempre ri-acquisire nuovi clienti ( Acquisition Mode )

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In quale modello di ecommerce sei?

Per scegliere la giusta strategia di Marketing diventa quindi essenziale per chi gestisce un ecommerce capire quale tipo di relazione ha con i propri clienti e lo puo’ fare semplicemente calcolando il tasso di ri-acquisto annuale ovvero quale percentuale di clienti che hanno acquistato da te l’anno scorso riacquisteranno anche quest’anno?

Acquisition model (modello per acquisizione)

Se dai dati in tuo possesso puoi dedurre che meno del 40% dei clienti ricomprerà quest’anno allora tutti i tuoi sforzi di marketing dovranno essere concentrati sull’acquisizione di nuovi clienti. Le statistiche dicono che il 70% circa degli ecommerce ricadono in questo tipo di modello dovuto spesso anche alla tipologia di prodotto che non richiede un ri-acquisto o un up-grade del modello acquistato. Le attrezzature per le immersioni o per l’arrampicata ne potrebbero essere un esempio. Questo non è un modello negativo ma semplicemente ci fa capire che le nostre risorse di marketing non dovranno essere spese per convincere i clienti ad acquistare nuovamente con programmi di Loyalty ma a parlare dei loro acquisti agli amici e conoscenti tramite strategie di referral.

Hibrid model (modello ibrido)

Quando invece sai tra il 40% e il 60% dei tuoi clienti riacquisterà quest’anno allora la tua azienda crescerà grazie ad un modello misto che focalizzerà le sue energie sia sull’acquisizione di clienti che su strategie per incrementare la frequenza degli acquisti. La media di acquisti normale di questo modello è di 2 – 2.5 acquisti per anno.

Loyalty model (modello per fidelizzazione)

Se invece la percentuale di clienti che riacquisterà quest’anno sale oltre il 60% allora siamo nella categoria degli ecommerce del modello Loyalty che naturalmente concentrano sulla frequenza degli acquisti i loro sforzi per fare in modo che il valore del cliente aumenti e che il fatturato salga. I programmi di fidelizzazione funzionano soprattutto quando il brand o l’azienda hanno questo tipo di relazione ed interazione con i propri clienti ma solo il 10% degli ecommerce riesce nella sua fase matura a raggiugere questi risultati. Amazon ne è un esempio ma sappiamo benissimo che quello che vediamo ora è solo la punta dell’iceberg.

Naturalmente non tutti gli ecommerce possono ragionare sui dati degli anni passati ma il tasso di ri-acquisto puo’ essere calcolato anche per il periodo di 90 giorni ed in questo caso le percentuali diventano:

1-15% acquisition model

15-30% hibrid model

oltre il 30% Loyalty model

Quali metriche devo guardare per fare crescere un ecommerce

Ora che abbiamo definito e capito come inquadrare il nostro ecommerce nel modello giusto per non sprecare le nostre risorse di Marketing andiamo a vedere quali metriche (KPI) dobbiamo assolutamente monitorare per poter intervenire con azioni mirate nel caso in cui gli indicatori ci segnalassero alcune problematiche.

I dati (KPI) fondamentali

  • Tasso di conversione
  • Tasso di abbandono del carrello
  • Costo acquisizione cliente
  • Revenue per cliente (lifetime value)
  • Valore carrello medio

Tasso di conversione

Il tasso di conversione ci indica la percentuale di acquisti che vengono effettuati in base al numero di visite al sito. Ogni 100 visite all’ecommerce quanti acquisti vengono effettuati? Qui possiamo addentrarci e scendere in profondità nell’analisi suddividendo il tasso di conversione per criteri anagrafrici oppure per la provenienza del traffico e capire quale fonte di traffico ci porta un tasso di conversione più alto o quale tipo di persona è più propensa ad acquistare i nostri prodotti.

Secondo Littledata, il tasso di conversione medio dell’e-commerce varia tra l’1% e il 4%, con cifre globali che si attestano al 2,58% [3] su tutti i dispositivi (al secondo trimestre del 2019). Tuttavia, considerando tutte le variabili e le sfumature plausibili, esistono significative disparità nel tasso di conversione tra settori merceologici, paesi, dispositivi, stagioni. Per far crescere un ecommerce grazie a questo valore si studiamo e ottimizzano le sue pagine e funzionalità grazie alla CRO ( conversion rate optimization)

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Tasso di abbandono

Non tutti gli utenti procedono all’acquisto e durante il processo abbiamo diverse fasi tra cui aggiunta al carrello, inserimento dei dati nel checkout, pagamento con carta o altro metodo di pagamento che potrebbero causare delle frizioni durante il percorso e facendo decidere di abbandonare l’acquisto a causa delle difficoltà riscontrate.

Attraverso Google Analitycs potete vedere se avete dei forti cali di avanzamento nel processo di acquisto (drops) ed andare ad intervenire nella fase che si dimostra essere problematica per il cliente. Il primo passaggio della maggior parte delle canalizzazioni di pagamento e-commerce inizia con il carrello. Il visitatore aggiunge un prodotto al carrello e quindi fa clic su “Procedi al pagamento”.

Questo primo passaggio vede tradizionalmente il più alto tasso di abbandono di tutti i passaggi. Secondo uno studio Baymard, tra 69% e il 73% di tutti i clienti online abbandona il carrello nel primo passaggio, subito dopo aver aggiunto il prodotto.

Le fasi successive sono anch’esse cruciali come l’aggiunta dei fati di fatturazione e spedizione nel checkout e soprattutto l’inserimento della carta o di altri metodi di pagamento. Le ragioni per l’abbandono del processo d’acquisto posso essere tante e impedire di fare crescere un ecommerce, ma vediamone alcune importanti:

Costi extra non previsti

L’obbligo di creare un account

Processo di Checkout troppo complicato

Dubbi sulla sicurezza dei pagamenti (affidabilità e sicurezza)

Opzioni di consegna limitate (ad esempio mancanza di consegne veloci o di sconti per acquisti di più prodotti)

Velocità di caricamento del sito web troppo lenta

Policy sulla restituzione dei prodotti poco chiara

Costo acquisizione cliente

Anche per gli ecommerce questo dato come quello che segue sono di importanza vitale perchè soprattutto nel modello che abbiamo visto prima (Acquisition model) le spese principali si avranno in fase di acquisizione del cliente per portarlo fino all’acquisto. Naturalmente più è basso il costo d’acquisizione più alta sarà la marginalità che riusciremo ad ottenere per fare crescere un ecommerce.

Sostanzialmente rappresenta l’insieme dei costi di Marketing sostenuti per avere un cliente nel tuo ecommerce. 

Come si calcola il CAC (costo acquisizione del cliente) ? Il metodo semplice: Costi totali di marketing / Numero di clienti che hai acquisito.

Ancora meglio sarebbe suddividere per la sorgente di traffico che ha portato il cliente nel tuo ecommerce e vedere dal quel canale il volume di acquisti effettuati per trarne il CAC per canale di acquisizione (organico, social, PPC ecc)

Come abbiamo già detto sopra però il viaggio o percorso del cliente verso il suo acquisto non è lineare e questo complica un po’ le cose quando dobbiamo attribuire ad un canale l’acquisizione di un dato cliente.

Valore carrello medio (Average cart value – ACV)

Se vogliamo davvero far crescere un ecommerce dobbiamo fare molta attenzione a quanto comprano i clienti nel loro carrello perchè 100 acquisti da 1000 Euro sono molto più profittevoli di 100 acquisti da 10 euro quindi le nostre strategie di marketing dovranno essere focalizzate ad aumentare anche il valore medio del carrello. Ma vediamo come trovare questo dato importantissimo che ci permetterà di fare crescere un ecommerce:

Fatturato in un arco di tempo (3 mesi – 1 anno ecc) / Numero di acquisti effettuati nel tempo (3 mesi – 1 anno ecc)

Revenue per cliente (lifetime value)

Questo invece è un dato che insieme al CAC può davvero decretare il successo o la chiusura di un business online perchè il Valore di vita del Cliente ci indica quanto in tutto il suo ciclo di vita di cliente una persona spende nel nostro ecommerce. Questo è dato da tre fattori principali:

Frequenza degli acquisti

Valore del medio del carrello (Average Cart Value) ACV

Durata medio di vita di ogni cliente

STEP 1: CALCOLO DEL VALORE MEDIO DEL CARRELLO

Lo abbiamo visto sopra ma lo ripetiamo:
Fatturato in un arco di tempo (3 mesi – 1 anno ecc) / Numero di acquisti effettuati nel tempo (3 mesi – 1 anno ecc)

STEP 2 :CALCOLO DELLA FREQUENZA MEDIA D’ACQUISTO

Numero di vendite nel periodo / Numero di clienti unici nel periodo

 STEP 3: CALCOLO DEL VALORE DEL CLIENTE (CUSTOMER VALUE)

Valore medio del carrello (ACV) x Frequenza media d’acquisto

 STEP 4: CALCOLO DEL CUSTOMER LIFETIME

Per calcolare questo valore è necessario considerare la media degli anni o mesi in cui i clienti continuano ad acquistare nel nostro ecommerce (durata di vita o lifespan).

 STEP 5: CALCOLO DEL CUSTOMER LIFE VALUE (CLV):

Customer Value x Customer Lifetime

Come avete visto i dati sono tutti importanti e lavorare strategicamente per farli migliorare puo’ veramente fare crescere un ecommerce e il fatturato del vostro business. Le KPI di cui abbiamo parlato fino a qui sono solo una piccola parte di quelli analizzabili un ecommerce sono i primi che dovete guardare dalle vostre analitiche perchè un tasso di conversione basso o una costo di acquisizione troppo alto rispetto al valore di vita del cliente possono davvero fare tirare giù la serranda del vostro ecommerce.

%%title%% ultima modifica: 2021-06-10T11:53:16+01:00 Fare crescere un ecommerce non è un gioco da ragazzi, parliamoci chiaro ma in questo articolo ti spieghiamo come riuscirci in modo semplice da Thomas Capanna
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Thomas Capanna

Coach presso Funnel Company specializzato in Linkedin Advertising e Customer Experience appassionato di Ciclismo da strada, Mountain Bike e Fotografia